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第二届中国(国际)起源地文化论坛主旨演讲:何文义—起源地的文化产业的战略

2016-1-22 17:04| 发布者: 起源地信息中心 |来自: 中国起源地

摘要: 第二届中国(国际)起源地文化论坛在首都大酒店成功举办。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义先生在论坛做了提为《起源地的文化产业的战略》的主旨演讲,具体内容如下: 我主要讲的是起源地的文化产业的战 ...

第二届中国(国际)起源地文化论坛在首都大酒店成功举办。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义先生在论坛做了提为《起源地的文化产业的战略》的主旨演讲,具体内容如下:

   我主要讲的是起源地的文化产业的战略,今天上午经济学家讲的更宏观一些,我讲的是宏观和微观结合的部分。整体来说起源地的缘起,因此在2008年当时参加了文化部文化走出去的评审,我发现中国文化走出去可能是有一个误区。我们每年都要花很多的钱在国外搞中国文化年,比如说俄罗斯中国年,法国中国年。

去年的时候我们花了很多钱,把我们认为很好的文化给老外展示,但是没有留下任何东西。后来我研究体育文化的时候,在2008年一次专家座谈会上,大家都在赞誉2008年是一个无与伦比的奥运会。我就提出来从文化的角度去反思,这难道是一件很庆幸的事情吗?当时北京奥运会28个大项目,300个小项目,没有一个是原产地在我们这边。


乒乓球、国球是英国发明的,它想改游戏规则就改了,我们没有话语权,所有的项目都是这样的。后来想想中国文化走出去那种方式有问题。那种方式走出去,花那么多钱,还不如一个人他已经死了三十多年了,李小龙。包括后来我去德国交流的时候,有一个北体大的本科生毕业了去了德国的一个学校读研究生,后来留在德国。在他周边有两千多个德国人跟他学太极拳,我认为什么叫文化软实力,就是别人拿你的文化当生活方式用的时候才有软实力,否则没有软实力。如果人家不用你的文化,你就没有文化输出,没有文化消费了,用的话就有消费。所以我在想反思一下这个问题。

那么我们在讲文化产业,我们在研究的时候也需要一种反射,大家知道科学的反射有两种,一种就是牛顿力学的反射,所有的物体与物体之间有万有引力。但是爱因斯坦的反射理论完全不是一个概念,我相信爱因斯坦是受中国道家文化的影响,他想做一个无中生有,有跟无的交换,就是能量跟物质的转换。

他的反射绝对跟牛顿的反射是两个反射。但是我们在研究文化产业的时候就思考这个问题,文化产业的根本是什么?是产品吗?好像也不是。为什么我们卖一个杯子五块钱,迪斯尼的一个杯子五十块钱,所以价值不一样。我们思考文化的价值在哪个地方,文化的价值取决于什么,后来我解构,我感觉到文化附加价值在于情感。

那么我找到情感的载体,文化产业必须要塑造情感才有价值。就像物理学一样,解构成万事万物都是有能量的,像道家讲无极生太极,太极就是能量跟物质的交换当中。后来我在想这个问题的时候,我们当下的经济形态,上午很多专家讲了新常态,新常态究竟是什么常态,对文化产业有什么影响。大家知道刚开始美国提出口红效应,当经济发展放缓的时候,口红会卖的很好,为什么?

经济在高速发展的时候,很多人要加班挣钱,一放缓的时候把自己的时间节省出来了,有了时间就要去消费。所以说经济放缓的时候电影票房会鼓包,体育会鼓包,因为他有时间去健身了。从这个角度来讲,我们新常态的机遇,对文化产业是有很好的机遇。虽然现在还提出来一个概念就是供给侧,供给侧实际上就是供给来影响消费。就是我们创造概念引导别人消费。

所以起源地事实上我们在创造一个概念,这个概念是一个情感的概念,就让你平时要去喝一杯咖啡可能是十块钱,然后加上起源地原产地之后变成二十块钱,它就有情感的附加价值,它是正宗的,是有文化的咖啡,那就符合文化产业所有的规律。

什么是价值?我们讲道家哲学里边不会讲一大片的理论结构体系,只是讲一个故事。这个故事讲到有缘人有悟性的人能听懂,他就收获到了,听不懂那就算了。所以这个时候就用一种启示真理的方式传播一种理念。所以说我就讲一个故事是一个小和尚卖石头的故事,据说山上有一个庙,庙里有一个老和尚,一个小和尚。当然那个庙是前年古刹。

有一天小和尚跑去问老和尚说师傅人生的价值是什么?老和尚说什么是价值?你别问这些,东院墙有一堆势头你挑一个漂亮的去卖掉。小和尚犯嘀咕了,东院墙一堆石头怎么卖钱,一堆废石头。老和尚就说你按照我的方法去卖,所有的人问你价格的时候你伸出两个手指头,人家出再高的价格你都不要卖。

小和尚犯嘀咕说会有人买吗?老和尚说你明天去菜市场把这个石头给我卖掉。小和尚抱着那块势头去了农贸市场,到了傍晚有个老太太跟他买了,就说小和尚这势头多少钱,小和尚说样子,老太太说两块钱?不卖,二十块钱?不卖。小和尚就抱着石头回来了。老太太当时说了一句话我本想买一块石头压我们家腌菜缸,顶多二十块钱,超过二十块钱我那一缸腌菜也不值二十块钱,不买了。

第二天老和尚说你今天去博物馆门口去卖,小和尚就去了博物馆门口,中午的时候就有人来买,一样两个手指头,那个人说两百块?不买。两千块钱?不卖。小和尚又回去了。第三天老和尚说你去古董店门口去买,早上的时候就有人问两万块钱卖不卖?小和尚不卖,二十万卖不卖?也不卖。就说明什么是价值?价值首先是放对位置。

如果说一个文化产品拿到农贸市场去卖二十块钱到顶了,人家拿去干什么?因为老太太没文化只知道拿腌菜去。但是你博物馆门口,可能有些有文化,但是有些学者未必有钱,买的话可能两千块是他的上限。

如果拿到古董店门口,进出古董店的人群动辄几百万,几千万买一块玉石。所以你的产品放对位置,要给它讲够故事,因为这个故事背后潜在的固定是古庙,古庙里出来的东西小和尚再卖。卖的能力也有问题,就影响了你产生价值的东西是多方面的,多元的,必须要植入文化。

所以说从一块一文不值的石头到二十块的古庙石头。当然我们讲这个故事还可以延伸,比如说这个石头是达摩摸过的石头,立在那让人看一眼可能就收两百块钱,一年一百万人看就两个亿了,还不用把石头卖出去。可能商业模式再往上还可以延伸,做文化产业把握原则,掌握规律,这很重要。

当然文化产业真正要做它是一个市场行为,因为我参与国务院的体育产业发展规划的制定,当时我们就提出来体育产业发展,首先把握住市场为主导,企业是主体。所以在座的也有地方政府的官员,说实话做文化产业不是你们的事,你们必须动员你们区内的企业去做。只有企业是主体在做,它可以做大做强,可以给国家交税,你们不要亲自去做,因为你们是事业单位,你没有赚钱的义务。

你必须要扶持企业去做,包括我到处在讲,体育产业也是这个概念,需要扶持几个上市公司就够了,政府太主动了可能是有问题的。当然我们讲文化产业需要创新模式,首先是思维模式创新,其次是产品的创新,第三个是商业模式的创新。

所谓思维创新很多人搞不清楚,文化跟文化产业是什么区别。文化是一个积淀下来的资源,文化产业是商业模式至上的东西。我们讲文化可能是农民种菜,我弄出一个文化种出几个菜很好的价格,很好看的菜。

但是文化产业是开餐厅,模式不一样。你发明一个文化,或者培育一个文化是靠主观意向,艺术家画一幅画必须主观,坚持自己的想法才能把画画的完美。但是如果说做文化产业,文化是产品要卖出去首先是客户导向,必须客户喜欢什么我生产什么去迎合他,或者去影响他。当然文化产业的主体可能是青少年,因为青少年符合地域文化的特征。

为什么我们国家很多的非物质文化遗产的东西很不值钱,无法在传承。因为它的文化必须要符合当下,文化传承有三种方式,一种是后喻文化,就是爷爷交给父亲,父亲交给儿子而给交给孙子传下去,所有的文化信息从祖辈下来的。还有一个文化叫并喻文化,当这个文化突然呈现的时候你们是同一个起跑线的,比如计算机出现的时候,60岁的人跟16岁的人同时在学习计算机文化,可以相互学习。还有一种文化就是时尚文化,永远是年轻人创造的文化,年轻人产生这种文化影响了老年人消费。

比如说八十年代穿喇叭裤,肯定是年轻人先穿,然后老年人也穿喇叭裤了。包括有些时候到九十年代年轻人把头发染成红色的,黄色的。到九十年代末老头老太太有把自己头发染成黄色的了,这就是一种后喻文化的特征。所以文化产业里边很大一部分是时尚文化,就是年轻人创造文化的东西。所以我们在做文化产业的时候,包括起源地文化传承的时候,要考虑到你的文化让年轻人参与新文化。

我们讲起源地文化产品的价值规律,当然这个价值规律我认为价值取决于情感,情感越深价值越大。所以所有的文化出现的时候,你要让人家先认识这个文化,通过广告让人家看到这个文化,或者这个产品。然后要认知这个文化,有代言人等等,然后培养这种情感。然后到熟悉它,然后使用它,形成黏性离不开它。

所以我们在讲文化产业事实上也是一种情感产业,它需要情感营销,塑造附加价值。比如说足球,国家现在大力发展足球,五万所足球学校,可能要培养一个亿的青少年喜欢上足球,这就是巨大的价值。你看足球很简单,比如说今天晚上鸟巢有一场比赛不如说巴萨跟皇马的比赛。如果你是皇马迷,或者巴萨迷,你是梅西迷,可能两千块钱一张票你拼命抢,借钱都要去看。

假如不是,人家送你两张票你都不去,往垃圾筒一扔。同样是一场比赛,也许那场比赛要花两千万打造的比赛,对于有的人卖血都要去买,对有些人来说一文不值。这种情况是很普遍的,这场比赛的价值取决于什么?取决于你对它的认知情感。为什么我们讲体育也好,有些文化有宗教性,它为了这种文化好这么一口,所以有人为了选择吃一样东西从东城跑到西城去,再堵的车都没有怨言,他喜欢这个东西,喜欢是什么?有深度的情感在里面,卖的是情感。

还有一个就是说比如说迪斯尼,迪斯尼卖的也是文化。比如说像一般的杯子可能卖十块二十块,贴上迪斯尼商标的杯子卖八十块钱。有些时候我不是为了买杯子喝水,它功能已经不是喝水了,可能是一个礼物。比如说我去日本回国的时候,迪斯尼出来肯定要买个礼物给我儿子,可能八百块钱我都会买,这是我给儿子情感的载体,超越了它物理的杯子了,这是一种情感的转移。

我们讲中国文化里面哪些东西是可以卖的,事实上大家都在讲中国做文化产业卖中国文化最成功的就是脑白金。脑白金是什么你们不知道,但是它卖的最好,因为它是送礼就送脑白金。卖的是孝文化,但孝文化怎么形成?搞清背后是什么,儒家讲人之初、性本善。善是什么东西?就是说我们讲很多人在生产这种产品,我们要迎合他的时候,培养他用的习惯是需要花时间的,打广告,花体验,花精力把它培育出来。但是人有天生的习惯就是善,孟子讲人有四端,犹如四肢。就一个人生下来天生的习惯就是善,善的表现形式是四端。就像人生下来有四肢一样,有手有脚。辞让之心礼之端,是否之心智之端。

每个人很清楚,汶川一地震所有人都去宣传,他的侧隐之心天生的,你不要交,他肯定要去捐钱,不捐钱会很难受。当你路见不平内心那种正义感出来,不用交,天生的。孟子给你说过这四端是天生的,这种东西都是天生的习惯,这是文化产业的核心价值。核心价值是可以卖钱的,因为很多价值观的统一是很难的。但是天生的这几个价值观是很容易塑造的,在你的产生里植入这些东西,就是把天生的东西植入进去了。

比如前段时间北大3132号楼拆掉了,学校花了很多钱把它搬走,有几个校友就让我留几块砖头下来当纪念。我跟我的另外设计师说你跟校友说一下留一千多块砖头,然后给它设计了一个包装。因为在那栋里住过是女生宿舍,也有一部分是在那个楼底下追弹着吉他追女孩,还有给女孩子打水的。那一部分男孩子也想留一块砖头做纪念。

那个砖头一文不值,就是垃圾处理的。结果花了几块钱打了标签,那个包装好之后,个年第几届,哪个宿舍的谁,名字刻上去以后,卖成588元一块。两天时间卖精光,他买这个废砖头有什么用?实际上是个念想,是个情感,他是一种情感的寄托。我在北大生活了四年,我在这栋楼里生活了四年,我在楼下弹着吉他追过女孩,我在这楼下免费义务打开水打的两年,就为了追某个女孩。我们放在家里老婆也不会介意,这就是文化产品的再创造。所以这是一个价值规律,那个砖头实际上是废砖头变成产品了,产品塑造有它的规律。

所以我们讲这个里边必须要在文化传统当中解决一个问题,刚才讲解构跟建构,你如果不会用解构跟建构你就做不了文化产业。解构建构做的最好的事实上是美国人,好莱坞模式。大家都知道功夫熊猫,功夫是中国的武术,熊猫是中国的国宝。然后还有剪纸,背景音乐等等全是中国文化元素。

但中国人不会那么去解构,美国好莱坞把它的文化元素解构,然后通过故事套路建构成新故事,一部电影,中国熊猫。从中国拿走十几二十亿的票房回去了,它那个里边是有价值观的,美国所谓的价值观是可以卖钱的。在好莱坞电影里边呈现之后,它还到全世界卖钱。

我们的价值观是让国家花钱打造,送给人家人家还未必要。所以这个就是我们的创新和解构建构工具不会用,并不是说我们的文化不如人家。是我们这帮人不行,解构建构的文化创意人才不行。我们再回到奥运会项目上面,其实奥运一直在喊着中国项目进入奥运会,我一直在研究这个问题,但是他们老不听我的。

如果说中国文化等着解构建构,中国奥运文化这帮人,中国的项目在奥运会项目里有十个以上。大家知道韩国有跆拳道,日本有柔道都顺利进入奥运会。跆拳道和柔道就是中国武术很小的分支,中国武术的体谅远远大于奥运会,奥运会就那么三百个项目,中国武术可能有一千个套路,没办法塞进去。

但是需要解构,其实去看韩国的跆拳道,民间跆拳道跟奥运跆拳道完全不是一个东西。因为他把民间的跆拳道解构完之后70%的东西剔除了,剩下30%的东西根据奥运会的要求重新建构了一个跆拳道。我们只认为跆拳道进奥运,你不想想人家把70%不符合奥运的东西都剔除掉,符合奥运的留下来加入奥运规则化的东西,叫解构建构。

我有一年从美国回来在韩国转机的时候,第一次机场看到鸟叔跳鸟舞,中国还没流行的时候。我一看这不是京剧吗,我们京剧传承正宗的桥段都在传承,人家京剧里面的骑马舞动作,然后配上时尚的音乐,嘻哈的风格,联合个秘书长在跳,全世界都在跳,这就是文化。你怎么解构成元素然后再创造出新文化来,我们没有人做这件事情。

可能做的最好的就是文革的样板戏,京剧改造的最有成效的就是这个,它符合当时年轻陈、革命人的时尚需求。所有改造节奏快,年轻人喜欢节奏快,不是适合喜欢节奏慢的,所以这个东西就是符合。当然我在这里边也做过几个案例,2008年奥运结束之后,拿一项中国的东西来我改造成大的影响力的东西,现在全世界有87个国家有龙舟协会,实际上龙舟是个影响力很大的项目。我要改造出来,变成一个赛事传播。

比如说我们讲有一个地方向国家体育总局申请铁人三项比赛,比赛以前要审批,总局一年收了他一百五十万。后来找到我,说这个收的太高了,我说解构建构一下,铁人三项就是游泳、自行车、跑步。我说你再加一项皮划艇,你在香港注册一个协会,现在办了四五年之后,别人向他申办了。这事实上不神秘,奥运会也不神秘,就是一个民间组织,几个老头凑在一起搞了奥运会用了一百年而已。

我们中国为什么不去创造这种形式的东西?我们不敢逾越,天天听着老外所谓的游戏规则,什么知识产权版权,难道我们不能自己创造知识产权版权吗?所以我在想中国文化传承必须要有自己的版权,自己的模式,自己的创新,这些东西是文化产业的命根子。文化产业是IP产业,就是知识产权版权型企业,它的根在知识产权,在版权。

当然我们在讲做文化产业的时候必须有一种运营的规律,就是两种思维,我刚才讲艺术家思维还是三维思维。就是要思考社会,市场在哪里,一说思维就是我想做什么。这个很简单,姜文的电影全是自己想要拍的后来转化成商业片子,票房就很好了。

还有一种风格就是主体产业跟相关产业的关系,因为文化产业在本体来说它很难去引领,它可能会吸引人流。主体产业可能用来锁定客户,但是必须有相关联产业设计出来,所以需要创新。如果一个事件打造了一个文化产品,你有五个商业模式在后面,你可以用两种商业模式免费都可以。为什么互联网思维很多讲羊毛出在狗身上猪来买单。这在文化产业是可实现的,比如我们讲事实上在文化产业里边也有竞争。

竞争当中最有效的方式就是多几个商业模式,比如360,当年瑞星、金山都在杀毒软件的时候,大家卖杀毒软件还能活的很好的时候,360提出来免费。所有的金山也好全都死了,都转型了。就是它有其他的商业模式,它主体产业杀毒软件不卖钱,是为了锁定客户的,用关联产业来挣钱,这是规律。

我发明了一个叫土豆理论,当然我们讲很多商业模式就是复制,农业复制,一个种子长出十个果子,它有这种复制。就是说一个农民种了一个土豆下去,到收获的时候下面可能长出十个土豆。但是你的商业模式不够的时候,工具不够的时候,你只挖出了三四颗土豆,刨去成本你能挣点小钱。但是还有六颗土豆烂在地里面你收获不到,因为文化产业你想到就有,想不到就没有。有些土豆长到别人家地里,你要跟人家商量分一半行不行,这个土豆是我种的。就说你的版权功能要收复回来,比如说鸟巢去年有一场汪峰的演唱会,大家都知道演唱会的收费模式只有两种,一种是卖门票,一种是做广告。

当时主办方就想到一个概念跟乐视合作,全世界各地可以点击。就是说线上直拨,三十块钱点播一次,也收了四百多万,分了三百多万。你想到就有三百多万,没有增加一分钱的成本,乐视也很高兴/,一张协议四毛钱的纸,一个章,一个签字三百多万就到手。所以在文化产业里面很重要的一部分就是我前面讲的三大创新,你必须要有,你要有工具。不要你自己费了很大的劲,搞了个体育赛事,或者搞了一个演唱会,结果别人挣钱跟你没关系,你自己还到处集资,还赔钱。

基本上我们讲的是一个规律,因为我导师总结说文化产业四大性质。我们哲学里边就讲性质比较多,同类性质的东西可以去做,而且你要立足在这个性质上才能外延,你自己搞不清楚是哪个性质就做传播,文化产业也分平台性质、内容性质、延伸性质跟服务性质。

你用平台性质的东西必须要找强势内容来托你,才能够有附加价值,才能增值。文化产业是追求附加价值,不是本体价值。追求本体价值就是普通的工业了,文化产业必须是追求附加值。

但是附加值怎么来的?比如说小沈阳,我们在上研究生的时候经常在北大门口东方斯卡拉的一个酒吧里演一个晚上又蹦又跳,又是喝啤酒,喝十瓶二十瓶啤酒下去三百块钱。有一天赵本山把他带到央视一亮相,春晚亮相之后三十万,他也不用跳了,唱首歌就三十万。他原来喝啤酒喝死了就三百块钱,平台很重要。再好的内容,放在垃圾平台上也不值钱,附加价值三百块钱到三十万,增加一千倍,怎么样解决这个问题。

如果你是内容产业怎么解决你的附加价值的问题,当然也一样,如果你是平台产业的话,怎么解决平台产业的增值。大家都知道现在卫视电视台四十多个,为什么浙江卫视、江苏卫视产值会是其他卫视的四倍将近五倍了。因为它有好的节目,有《爸爸去哪儿》、《中国好声音》,内容也能让你平台增值。所以平台产业跟内容产业做的时候必须考虑到你是什么性质的,你需要怎么去做。如果不了解做什么,你不知道你的附加价值增值点在哪里。

延伸产业就是IP的复制,就像挖土豆一样,你的土豆可能长在邻居家的地里边了。邻居不管做什么的,不是做文化的没关系,搞汽车、房地产的都可以,只要长他地里边你可以跟他分一杯羹,这是商业模式的再创造。

所谓延伸服务体系的产业里边其实很简单,大家都知道五星级酒店运行的方式。我一个哥们前两天我去成都,他说他花了五六个亿建了一个五星级酒店,他说我最近找律师去谈,条件太苛刻了,他要控股,我花了几个亿他一分钱不花想要控我的股。我说赶紧来管理,因为这些服务体系值钱。因为他会派人,他有背后的管理体系,有客户体系。如果你自己运营花六个亿建了楼,你可以一年赔三千万,你交给他至少能分一杯羹。实际上服务体系是很值钱的,甚至打造好这个体系之后你的软件可以控别人硬件的股。像香格里拉、喜来登这些机构从来不会花六个亿建自己所谓的宾馆、酒店的。所以文化产业的体系很重要,我先分享到这里,谢谢大家。

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